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代工厂外的功夫:良品铺子们凭什么横扫新零售?

发布时间:2020-07-01 10:15

新零售和OEM

我前几年创业时,因为业务涉及到产品生产,于是上阿里巴巴找供应商,从此打开了新世界的大门。我发现了很多大牌产品的供应商,什么新秀丽箱包的生产商、无印良品的供应商、ZARA的合作工厂等等,这些制造商或多或少都有一些面向C端消费者的零售渠道。本着不做冤大头、不被薅羊毛的心态,我有一段时间乐于发掘和尝试大品牌供货商,一年多下来,却发现体验并没有想象地那样乐观——没薅到代工厂们的羊毛,反而囤了一堆难用的垃圾。于是我开始反思OEM商业模式的问题。

为什么这些一线品牌代工厂的自有产品,和所谓的「专柜正品」品质差距这么大呢?按照代工厂们的说法,不都是一条生产线出来的么?

说起来有点丢人,最近迷上了迪丽热巴的《幸福触手可及》。可能单身久了,从第一集就get到了她的颜值,哇这么美的嘛,怎么以前没发现!这部剧是广告植入的集大成者,唯品会、林肯汽车、良品铺子、海底捞小火锅……内容生态的商业模式真是日新月异。

良品铺子和海底捞都是咨询管理行业的经典案例。海底捞不用说了,各大MBA的商业分析连篇累牍,黄铁鹰老师的《海底捞你学不会》一版再版。良品铺子的相关研究少一些,有些研究者觉得,不就是一个做零食的么。海底捞在最开始的时候,也被当作是个「开火锅店的」,当时也没有人想到一个重资产的年轻新创餐饮品牌,能在商业研究领域掀起风浪。随着良品铺子零食品牌打通线上线下,「良」字号在全国13个省范围内开出超过2400家门店,并于今年初上交所主板上市,业内终于不淡定了。

一家没有自有工厂、全靠代工的零食品牌也能做起来?

持这种想法的学院派朋友,我只能说你们被学校耽误了。分析起书本上的商业案例头头是道,对现实中的创造性案例却熟视无睹。是否有自有工厂,早已不是衡量商业价值的关键维度,苹果、小米都没有自有工厂,但它们的业界地位可以小瞧么?

跟朋友聊起来时,他认为业内对新零售品牌的低估,源于业界对互联网行业由来已久的轻视,我倒不这么认为。我觉得是因为有些学院派朋友对新零售品牌的商业模式认知错误。他们一开始就给良品铺子们打上了「OEM模式」的标签,将其一笔划入代工的简单范畴,以至于对这些新零售品牌后来的各种探索和创新视而不见。

在分析完良品铺子等优秀的新零售企业案例以后,本文开篇提出的困惑,终于有了答案。

工厂的生产车间只是漫长的商业链条中的一个环节,把一堆原料制作成一个好产品、再从工厂送到消费者手上,这中间还有大量的环节和很长的过程。

从市场调研,到产品设计,再到研发制造、打样测试、反馈调整、批量生产、品控质检、营销策划、销售执行,每一个环节出问题,都会影响市场口碑和成绩。比如前期的市场调研和后期营销策划出问题的话,会形成「叫好不叫座」的惨状。大家一顿夸,可就是卖不出去,不止制造业如此,其他行业也是一个道理。比如华语片的一代经典《大话西游》,上映时就票房惨淡。周星驰和主创团队打造了华语喜剧片影史上的一部里程碑式的杰作,但在商业上却赔的很惨。

新零售的商业逻辑

以良品铺子为例,它是怎样把一颗黄桃从河北保定味丰的田间地头送到顾客手里的?

良品铺子在十四年的发展过程中,形成了一套自己的方法论,叫做「六步、八方、十定」法。六步指的是打造产品的六个流程:市场洞察、设计方案、研发制造、样品测试、产品评审和营销计划;八方是「八方协同」这个词汇的简化,意指产品经理要统筹设计、营养监控、质量管理、生产、采购、销售等各方人员;而在流程的执行过程中,又有「十定」的说法:定人、定时、定景、定质、定规、定组、定型、定名、定价、定销。

我知道对于多数非流程管理出身的职人来说,这套拗口的说辞一看就让人头大。世界上大大小小的企业,多半都有一套这样的文章,有的是像良品铺子这样在长期的工作中打磨出来的自己的方法论,有的就干脆是从网上文库里down下来的,连编撰者自己都不知所云。

所以作为商业研究者,我直接帮你们拆解了这套方法论。不管屏幕前的读者是一个代工厂的管理人员,还是零食爱好者、买家,抑或对商业分析感兴趣的职场人,我想都会对你有所启发。

除了不做生产,良品铺子什么都做。

2019年,良品铺子终端销售为97.37亿元,全渠道总体可触达会员8000万,门店超过2400家。这个成绩不是简单做个就能实现的,良品铺子从2006年的第一家门店做到上市,现在的市场份额比原来供应商占有的还大。这其中的秘诀有四条:

一, 磨刀不误砍柴工:对市场需求的洞察

在互联网经济出现以前,零食行业和国内许许多多的制造业一样,存在产能过剩的弊病。但这个过剩是不均衡的:有的产品卖不出去烂在仓库里,有些产品消费者很喜欢却供不应求。这在管理咨询行业,属于市场调研的范畴。

国内还在OEM战场上厮杀的代工厂们,大概不知道良品铺子创始人杨红春在市场调研上下的功夫。良品铺子的第一家店开在武汉,只有30个平方大小,在开业以前,杨红春花十几万块钱买机票飞去全国各地考察产品和市场,去看竞争对手是怎么做的,看市场上什么样的产品卖的最好?看行业内有哪些弊病,先行者们踩过哪些坑?10万块钱对当时的杨红春意味着什么?意味着他所有启动资金的20%。当时只有60万的启动资金,这是他卖房换来的钱。

所以说,我非常鼓励代工厂做自有品牌,但如果想获得积极的市场反馈,我建议在市场需求调研上学学杨红春。

二, 严苛的自我约束:对产品指标的标准化和严格的品控

智能手机之类的工业化产品为什么能做到品质如一?因为有详细、具体的产品指标。后置摄像头的开孔是2.3mm还是2.4mm,产品设计规范上有明确的说明。但在良品铺子之前,零食行业内没有人做这件事。良品铺子为每一款产品制定了两类指标:理化指标和感官指标。通过实验室的化验分析,把产品成分、含量数据化;同时站在顾客角度,把感官指标具象化。2018年,良品铺子品控实验室引进了国际上最先进的电子舌设备——日本“电子舌”味觉分析系统。它能够将产品的酸、甜、辣、咸等味觉指标数值化,从而代替人的舌头,对产品味觉指标进行标准化的检测。

这项工作需要设立额外的实验室来完成,对于良品铺子旗下12大品类、超过1400个SKU来说,这项工作量绝非等闲。

这个庞大的工程自有其意义,价值就在于为后续的品控工作提供了依据。如何做到每一批次产品口感如一、品质如一?统一的量化指标毫无疑问是最重要的前提。

如果有哪家代工厂也能做到这点,并且在品控和质检上下功夫,有魄力拿自家的生产线开刀,那就在追赶行业巨头的路上迈出了一大步。

三, 海面下的冰山:漫长而艰巨的供应链管理

中国的智能手机行业,是全世界的MBA都会讨论的案例。小米在成立之初,为什么总搞抢购、限购那一套?前些年的咨询师都在「饥饿营销」这个点上死磕,其实这些年的行业内幕揭秘下来,大家都知道了背后的另一个关键点:小米搞不定供应链。智能手机行业内的产能就那么些,所有安卓手机品牌都想第一时间用上高通的新款芯片。手机行业拥有最复杂的供应链关系,只有苹果、三星、OPPO和VIVO等当时的大厂才掌握了强大的整合能力。小米在初创时,作为一家新企业,完全没有议价能力。后来的锤子科技,同样遇到了这个问题。

而零食行业,也绕不过产业链问题。能不能拿到最好的原材料?供应商的生产线能不能达到指标要求?达到指标要求的代工厂产能不足怎么办?是否能如期交付?怎么完成全国范围内的铺货和调货?尾货如何处理?

回到本文开头提出的问题:把一颗黄桃从农户送到顾客手里,要经过哪些环节?

黄桃,良品铺子选择了河北保定味丰的,因为这里气候最适宜黄桃种植。在确定味丰黄桃这一原料前,良品铺子狠下了一番功夫:先拿到权威的农场土壤检验报告、水质检验报告、农残检验报告等,筛选出最适合种植黄桃的土地,详细了解种植环节及技术后,再与当地工厂、农场签约,实现定点专供。落实定点专供之后,良品铺子还要深度介入黄桃种植端到工厂端全过程,参与到黄桃品种确定、种植、病虫害、收购统一管理(约定质量等级、保护价收购)、加工工艺等具体过程中。

在良品铺子的黄桃溯源目录里,详细记录有黄桃基地的种植、肥水、病虫害、采收、入库、加工、检验、出厂等每个环节、关键细节。

类似对脆冬枣、黄桃等产品进行溯源管控,已经成为良品铺子原料采购的必须。曾经的荆州莲藕、脆冬枣、瓜子、东北红松、遵化板栗等,都能寻觅到良品铺子追本溯源坚定前行的脚步。

公开资料显示:良品铺子供应链从零售终端、企业层、供应商层、原料商层四级,公司深入第四级,从源头上把控品质。良品铺子把原料把控形成体系,写进良品铺子、原料商、生产商、三方合同里,让每个细节都做到可量化、可追溯。

生产只是这条产业链上的一环,一个只具备生产能力的主体,需要额外花多少精力来搞定供应链上的其他环节?这是每一个代工厂在启动C端计划时,都必须要考虑的问题。

四, 对顾客需求的了解:始终站在直面顾客的第一线

众所周知,卖场是传统零售行业的生命线。多少商家为了挤进大润发、家乐福,想破了脑袋。但良品铺子却曾经拒绝了很多商超卖场的入驻邀约。这种反常规的做法,一度让业界迷惑。良品铺子给出的理由是,这会让我们和消费者产生隔阂,我们不知道商品卖给了谁,不知道顾客在想什么,这个结果非常危险。

在拆解中我发现,良品铺子至少在消费者需求端投入了三分之一以上的精力和资源。比如说,他们的客服团队在2017年时就超过了300人,这一年他们和2000万个顾客产生了对话,平均每场沟通时长超过10分钟。

良品铺子构建CRM的IT化体系,始终围绕顾客需求、顾客反馈、顾客喜好去做工作。这对于普通代工厂来说,是降维打击。

代工厂们离良品铺子的距离说远也不远,不过是以上四条罢了。如果有哪家能做到,我相信它也会在新零售的大潮里抢占一席之地。

OEM模式的未来之路

中国的OEM模式「源远流长」,在过去那个晦暗的年代,为国家换回了大批的外汇收入,为我们这个人口大国消化了数不清的就业。以至于在世界产业分工中,「赢」得了「世界工厂」的「美」誉。这个美誉,包含了多少产业工人的汗水和泪水。

但我们的制造业为什么始终处于产业链的底端?是所有制造业人需要反思的问题。

一部苹果手机卖七八千块,富士康才能赚一百多块。富士康给全世界代工手机,为什么做不出自己的手机品牌?全球最优秀的服装零售品牌优衣库,以前代工厂几乎都在中国,为什么我们的工厂出品的自有品牌的衣服,却连优衣库的及格线都达不到?十年前电商平台和全国的小商品市场充斥着所谓的外贸原单、尾单,拿到手一看,和地摊儿货一个水平;这些年大热的电动汽车新势力蔚来,第一款产品ES8卖到四十多万,和BBA等国际一线品牌抢市场,它的代工厂是江淮汽车。可江淮汽车的主战场在哪里?在十万价格线。

我们的代工产业,和一流品牌、和新零售行业之间,还有一大段路要跨越。

结语

我想用良品铺子的新思维来结束本篇文章。良品铺子认为,在新零售时代,不论新旧模式,产品决定了商业模式的生命力。我想这对国内的代工厂应该有一些启发力。

必要、网易严选等电商商城习惯于打「大牌代工厂」这副牌,打出「和XXX品牌出自同一条生产线」,这其实是偷换了产品品质的概念。大衣哥和他的村民出生在同一个村,为什么朱之文憨厚、朴实、唱歌好,他的乡亲们却靠扒皮、踹门、直播朱之文生活过日子?

同一家工厂出来的货,质量可能天差地别。

一棵树上能结好果,也会结烂果,就看肯不肯在产品力上下功夫。实际上,良品铺子们靠成熟的供应链管理、和规模化的体量,已经极大地摊薄了经营成本,出厂价甚至低于代工厂自己的出货成本。这就是整合经济的优势。

对于消费者来说,薅羊毛是一定要薅的,聪明的消费者要捂紧自己的钱包,不为过高的品牌溢价(比如奢侈品包包和衣服)买单。但在食品领域,能不能从代工厂薅到羊毛还是未知数,总之千万别试图在「食品安全」这个环节省钱。